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熱點事件引發的營銷思考     時間:2014-11-01


       作為營銷人,對于時下的熱點事件,我習慣從營銷的角度去解讀。近來,習主席吃包子的新聞傳遍全國,領導人對民生的密切關注,成了大家熱議和稱贊的焦點,也引發了人們吃“習大大套餐”的熱潮。在中國各地,與慶豐包子相類似的老字號名小吃有很多,比如西安肉夾饃、山東煎餅、河間驢肉火燒、馬蘭拉面、沙縣小吃、云南過橋米線……因其歷史淵源和文化傳承,傳統小吃憑借質量和口味的獨特性各自占有一席之地,積累下深厚的群眾消費基礎。
       但就市場表現而言,它們遠不如肯德基、麥當勞等洋品牌。盡管肯德基、麥當勞是公認的垃圾食品,卻賣得比我們的傳統小吃好得多,中國小吃在營銷方面與洋快餐品牌相比差距巨大。在我看來,習主席吃包子提高了慶豐的知名度,但中國小吃的整體營銷之路還很艱難,有多方面差距需要彌補。
       感知度有,識別度低。中國的知名小吃,說起名字許多人都知道,也知道主要是賣什么的,但就是沒有鮮明的品牌印象。一個小吃也需要培養和經營才能成為品牌,除了在口味上能夠抓住消費者,更應該有一個標志性的形象和符號,才能令人過目不忘。相比之下,肯德基的“老爺爺”和麥當勞的“M”在中國大行其道,識別度之強令人震撼。
       營養度高,標準化差。說到中國小吃,大家的第一感覺是好吃,認可傳統中國飲食營養豐富,并能充分滿足中國人的口味嗜好,遠勝于外來的快餐品牌。
       但是,消費者只是偶爾吃中國小吃,為什么?因為中國傳統小吃有制作方法,但沒有制作標準,導致成品品質參差不齊,消費者忠誠度不高。再看洋快餐,就其制作環節來說,嚴格的標準化保證成品從外觀、口感等方面都能做到一致性和穩定性,其無限度的可復制性是中國小吃無法抗衡的。
       品質感強,服務力弱。從原料篩選到制作加工,對于慶豐包子這類中華知名小吃來說,品質控制顯然是能夠做好的,“京城吃四方,慶豐包子香”自然不是浪得虛名。
       但是,慶豐包子鋪在運營中也有不足之處:店面選址大多地段不佳,夾雜在其他各類店面中間;店內色調凝重,光線昏暗,壓迫感很強;備料不足,顧客點餐常被告知沒有;棱角分明的桌椅容易造成碰傷磕傷;餐具、調味品等取用隨意,衛生狀況不易控制……
       多數時候,消費者是通過軟性環境來判斷產品及服務品質的,軟實力有所欠缺時,會帶來不好的第一印象。反觀肯德基、麥當勞,不僅有歡快的色彩,還有微笑的工作人員,更有一系列人性化的配套服務設施和貼近消費者的促銷活動,軟實力為品牌迅速加分。
       歸結起來,營銷中要用產品力吸引消費者,并促成消費行為。在營銷中,沒有產品力的企業做不大,沒有產品力的品牌走不遠,沒有產品力的傳統小吃最終將會走向沒落。
       讓傳統在傳承中發展,讓美食從平凡走向非凡,讓中華小吃文化從式微到強大,中國餐飲企業只有在產品品質和軟性服務品質方面都足夠硬氣,才能構建起強大的綜合產品力,實現傳承中的跨越式發展。


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