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東藥集團品牌營銷策劃、策略分析     時間:2014-11-02



東藥集團,一個有著悠久歷史、背負著幾代人希望的大型國企,一個經歷了痛苦的改革后得以浴火重生的典范。在激烈的市場競爭中,如何實施品牌戰略,實現從以生產制造為核心,向以市場營銷為核心的戰略轉型?

新歷史時期的東藥領導人,提出了“創百億集團,建百年東藥”的戰略目標,尋求在品牌營銷方面的新突破,依托東藥的整體實力,整合企業豐富資源,實現品牌全面創新。2006年,東藥集團以胃藥市場為契機,啟動了以OTC品種珍稀渭為代表的珍珠行動,期望在胃藥市場中迅速異軍突起,從新定義中國胃藥市場格局。

東藥啟動雙百工程

在企業架構上,東藥集團以東北制藥總廠為核心,沈陽第一制藥廠為骨干,供銷公司(含東北大藥房連鎖)及國家批準的財務公司為重點,控股“東北藥”上市公司,參股沈陽中藥制藥有限公司、沈陽紅旗制藥有限公司和沈陽施德藥業有限公司等幾十家公司。

在產品群上,東藥被稱為“中國化學制藥的搖籃”,在化學有機合成領域具有傳統優勢,自主開發和生產新藥50多種,在國際、國內藥品市場上形成了巨大的影響力。目前,集團生產抗生素類、維生素類、心腦血管類、消化系統類、抗病毒類、天然藥物類、抗艾滋病類、麻醉精神藥品類、抗結核藥品類和計劃生育藥品類、化妝品類等的800多種原料和制劑產品。

基于上述兩大特點,東藥的戰略規劃和品牌推廣存在兩個急需解決的問題:一是如何整合企業的內部資源,統一思想,形成向市場一線傾斜的內部動力;二是在如此眾多的產品中,選擇哪幾個品種作為品牌推廣的著力點,實現“通過主力品種推廣集團品牌,再以形成的品牌帶動其他品種銷售”的品牌推廣目標。通過對外部市場的深入調研和對企業內部狀況的深入研究,東藥的核心領導層經過充分研究探討,確立了“六大策略強化內功,打造三條營銷高速公路”的戰略規劃。

六大策略強化內功

1.集而團之,整而合之

東藥集團既有原料藥生產的核心企業,也有中西藥制劑的核心企業,還擁有自己的醫藥商業公司和零售終端,業務鏈比較完整。如果進一步對集團內部的生產、營銷、信息、人才等優勢資源進行整合,必將更加充分地發揮集團的整體效能。為此,在生產方面,東藥一改“有的吃不飽,有的吃不了”的現狀,實現生產資源的整合互補,降低生產成本;在營銷方面,整合集團內各企業的市場渠道,進一步拓展渠道的寬度和長度,使之發揮更大效能;在信息整合方面,集團以定期召開市場營銷分析會的方式,交流信息、分析亮點、研討市場運作方式,實現資源共享;在人才整合方面,高管人員由集團統一調配,在集團內部加大企業文化灌輸,實現企業文化、先進管理理念的完美融合

2.提升創新力、執行力、凝聚力和戰斗力。

創新力:近年來,東藥的高速發展得益于改革和創新。每年技術創新、管理創新實現效益達2億元以上。通過在職工薪酬體系中引入創新因素,推廣“雙一千”工程(培養1000名創新性員工,1000名創新入門員工),強化企業創新力。

執行力:體現一個企業在市場競爭中應對變化的反應速度。有了好的管理制度和策劃方案,如果沒有執行力,最后還是等于零。東藥采取細化執行步驟、強化監控考核等措施,進一步加大力度,提高整體執行力。

凝聚力:上下同欲者勝。沒有凝聚力,企業就沒有抵抗市場風險的能力。通過對企業文化的灌輸傳播,強化集團的凝聚力。

戰斗力:東藥的干部職工要敢打硬仗,善打硬仗,這是一切戰略戰術的基礎。通過各種培訓和管理,達到“聚是一團火,散是滿天星 ”的境界。

3.打造6大平臺,品牌開道,終端鑄道。

通過對企業內部資源的合理整合,形成原料藥、化學制劑、生物制劑、中藥、醫藥商業、研發等六大核心運營平臺。同時對現有的產品進行篩選和培育,構建銷售規模達到10億元、5億元、1億元、5000萬元的四大產品群,為品牌推廣提供強大的后盾。

做大制劑平臺,離不開企業品牌。東藥要在品牌建設上發力,通過產品載體提升東藥品牌,再通過品牌提升促進市場拓展和其他產品的銷售。

市場決勝在終端?!耙孕俜e大勝,以時間換空間?!痹诰S護好現有終端的同時,逐漸擴大終端覆蓋區域,逐步建立東藥自己的終端隊伍,并實現對終端的科學管理和監控。

4.強化三大責任,倡導全員營銷。

利潤是企業生存的基礎,社會是企業發展的基礎,環境是企業生存發展的前提。通過企業系統的MI、BI行動,在東藥所有員工中強化三大責任,創造“為員工、為社會、為環境、為子孫”負責的群體認知氛圍。

企業的生存發展離不開職工的努力,企業對盡職盡責的職工應給予關心愛護;同時,干部、職工都應充滿激情地投入到自己的工作中,盡職盡責,上下同心,營造全員營銷的氛圍,實現個人和企業共同成長的目標。

打造三條營銷高速公路

東藥集團的品牌戰略推廣始于2003年上市的康利諾。2003年初秋,諸強林立的感冒藥市場上,橫空殺出一支新軍,“康利諾治感冒,城里人都知道”一時成了家喻戶曉的廣告語。一向以原料藥優勢占據醫藥市場的東藥,發動了企業有史以來最大一次OTC產品的推廣行動。

康利諾的推廣,目標直指競爭激烈、利潤豐厚的感冒藥市場。東藥首次投入了巨額的廣告資金,同時利用集團下屬數百家東北大藥房的連鎖優勢,使藥品迅速進入市場。當時,東藥集團甚至把辦公大樓也命名為“康利諾”大廈,不遺余力地擴大品牌影響。在品牌戰略的棋盤上,康利諾是第一枚落下的棋子,謹慎而果斷地搶占了高點。

通過康利諾的市場推廣,東藥集團獲取了寶貴的OTC市場運作經驗,東藥的品牌知名度也得到了一定程度的提升,為東藥后期的品牌運作打下了基礎。此后,東藥集團又開始了新的品牌征程。2005年,東藥集團在現有的制劑品種中,篩選出珍稀渭(主推OTC通路)、安塞他美(主推處方藥通路)、德維喜(主推保健品通路)3個重點品種,借助國內知名營銷策劃機構的外腦支持,開始全盤策劃。這3個制劑品種代表了東藥集團制劑推廣的三大方向,力圖通過這3個品種的市場推廣,打造東藥集團的OTC、處方藥、保健品3條營銷高速公路,完成在上述三大領域的網絡建設、品牌建立和市場推廣等基礎工作。

通過與國內知名的桑迪營銷機構的密切合作,在細致縝密的市場調查基礎上,經過雙方的深入溝通探討和精心策劃,珍稀渭的整體策劃工作順利完成,并迅速進入市場啟動階段。

作為東藥集團打造“OTC營銷高速公路”的戰略品種,珍稀渭的市場啟動意義重大。這是東藥集團實現從以生產為核心到以市場為核心戰略轉型的重要一步,也是東藥實現“創百億集團,建百年東藥”的關鍵一環。在珍稀渭營銷研討以及市場啟動動員會上,時任集團董事長的董增賀欣然將珍稀渭的市場推廣以及品牌建設行動定名為“珍珠行動”。

“珍珠行動”出擊胃藥市場

東藥集團之所以選擇珍稀渭作為品牌推廣、戰略轉型的關鍵品種,既與市場的實際情況有關,又與企業的實際狀況相關。這是經過東藥集團與桑迪營銷機構在深入的市場調研、精心的通盤策劃和密切溝通探討之后,作出的具有戰略意義的選擇。

胃藥市場歷來潛力巨大,胃病作為常見病,多發病,有著非常龐大的消費人群。創造過80億元銷售奇跡的三株口服液,以情感訴求敲開胃藥市場的麗珠得樂,率先推出胃動力概念的嗎丁啉,以癥狀廣告聞名的斯達舒,都曾在胃藥市場取得過輝煌的業績。

目前,國內的胃藥市場正處于群雄并起的“戰國時代”。通過前期的市場調研,在主要調研區域發現大大小小的胃藥品種不下 200種。這一方面說明了胃藥市場的巨大潛力,另一方面也說明胃藥市場尚未進入象感冒藥市場那樣的幾大巨頭壟斷的成熟期,有較為充分的品牌推廣空間。

分析近年來胃藥市場的銷售數據,占據國內銷售第一位的胃藥品種,其OTC通路市場占有率不足10%,銷售排名前5位的產品,總計市場占有率亦不到30%,胃藥市場尚處在激烈競爭、但尚無強勢品牌獲取壟斷地位的時期,每一個新進品種都有樹立品牌的機會。珍稀渭于此時切入胃藥市場,具有相當大的市場空間與施展舞臺。

獨家配方彰顯優勢

珍稀渭是東藥集團的獨家品種,目前國內僅有東藥能夠生產。這種配方上的獨占性在國內胃藥市場中并不多見。珍稀渭的主要成分為丙谷胺、尿囊素、西咪替丁、珍珠粉,既可快速抑酸止痛,又可以修復胃黏膜,形成長效珍珠保護膜,治養結合,解決了西藥僅有短期療效無長期養護、中藥有養護作用卻見效緩慢的矛盾,較好地滿足了消費者“標本兼治”的需求,必然能得到消費者的青睞。

尤其是其中的名貴珍珠成分,醫療保健作用十分廣泛。專家分析,珍珠的主要成分為碳酸鈣、蛋白質、水分,包括有鐵、鋁、鎂、鋅、硒、銅、鉀、錳、鍶、鍺等多種微量元素及氨基酸?,F代醫學及臨床試用證明,長期服用珍珠粉可達到改善食欲和調節植物神經功能、延緩衰老等目的。珍珠對人體細胞具有修復和再生作用,能促使人體膠原細胞增長。膠原細胞可及時有效地填充空隙、粘連裂痕、修補創面,使肌體再生。另外,珍珠內含的殼角硬蛋白不僅能修復潰瘍,還能在胃部形成長效珍珠保護膜,在解決短期癥狀的同時,對胃起到長效養護作用。

珍稀渭的獨家配方,全面、有效、長期地解決了胃病引發的各種問題,其獨特的珍珠成分還可以作為產品鮮明的形象展示點和獨特賣點,為產品市場推廣提供了充足的產品力。

概念提煉領先一步

隨著消費者的日益成熟,國家監管力度的加強,醫藥保健品市場逐步走向規范。那些神乎其神的產品概念,大肆違法的產品宣傳,必將受到消費者的唾棄。胃藥的產品概念同樣如此,必須有充分的理論依據和產品力的支撐,才能達到消費者容易認知、易于接受的目的。

通過前期的市場調研,以及與消費者的深度訪談,珍稀渭最終的核心概念被定位在“治胃養胃”這一訴求點上。這是一個初看平實、卻是從消費者心理出發、從產品的特點出發、從對競爭對手的分析出發而得出的經典概念。

“治胃養胃珍稀渭”,首先突出了與主要競爭對手的區別,在胃藥市場一片癥狀訴求、強化產品名記憶的現狀下,找出了一個與眾不同的差異化概念,通過關懷,能夠迅速在消費者心中樹立起鮮明的產品形象。其次是滿足了消費者的心理需求。胃病三分治、七分養,這是一個廣為胃病患者熟知的概念。胃病患者對胃藥的要求,既要能迅速解決胃痛、反酸、燒心等癥狀,又要能長期對胃形成養護作用,就是要治養結合。珍稀渭的這一概念,正好滿足了消費者的這一要求,自然就容易被接受。第三是有充分的產品、理論支撐?!爸挝葛B胃”這一概念有一定的獨占性,通過一段時間的市場推廣,“治胃養胃”和珍稀渭之間有可能會在消費者心中劃上一個等號。珍稀渭的獨特配方是其他產品所不能模仿的,其中的珍珠成分更為珍稀渭所獨具。獨特的配方與“治胃養胃”的概念之間有著天然的聯系,這給同類產品的概念跟進帶來了相當大的難度。第四是這一概念既點出了獨特的名貴成分,又闡述了特有的治療機理,還有深度的情感訴求,滿足了消費者的心理需求,再一次突出與同類產品的差異,概念密切聯系產品,樹立一定的競爭壁壘。這樣,在胃藥產品的概念提煉中,找到了一條“不說誰都不知,一說誰都明白”的終南捷徑。

系統整合立體傳播

在沒有充分把握的前提下,大做廣告是找死,不做廣告是等死,這幾乎折射出眾多OTC品種失敗后的尷尬與無奈。在珍稀渭的市場規劃中,同樣面臨著這樣的困惑與抉擇。

在什么樣的媒體上做廣告,用什么樣的媒體組合做傳播,以什么樣的節奏來投放,抓哪些重要的熱點去借力,如何避免內容上錯了、時段選錯了、媒體挑錯了、版面定錯了等問題,是OTC營銷傳播中經常碰到的,自然也成了珍稀渭的策劃團隊——桑迪營銷機構以及珍稀渭的執行團隊——東藥新克達事業部,經常探討、時常爭論的問題。

出于商業機密的原因,本文不能對珍稀渭的具體營銷傳播做展開的闡述。但可以披露的是,珍稀渭的營銷傳播是全方位的系統整合:在產品上市初期,會抓住當時的社會熱點進行新聞炒作,吸引消費者的眼球,同時配合在各種主流媒體上高密度、脈沖式的廣告投放,迅速提高品牌知名度;在產品上市中期,會以一連串的事件營銷,配合通俗說理的報媒軟文和形象鮮明的電視廣告,形成持續的宣傳脈沖,刺激消費者嘗試購買;在產品市場啟動中期,會以合理的媒體投放,輔以與消費者的深度溝通活動,盡快建立忠誠的消費人群。

渠道建設自營與招商并舉

中國地域遼闊,各區域都有不同的實際情況。目前的醫藥銷售網絡紛繁復雜,以企業一家之力,很難實現對全國市場的有效覆蓋和扎實運作。另外,完全將產品通過招商,交由他人運作也非上策,因為這樣企業往往會失去對品牌、對市場的控制。鑒于以上兩種情況,東藥集團在渠道網絡的建設上,采取自營和招商相結合的模式:在全國設立營銷大區,每個營銷區域既有自主操作的自營市場,又有經銷商運作的招商市場。通過這兩種運營模式的互動結合,在較短的時間內,實現對全國藥品零售終端的大面積覆蓋。

這樣的渠道建設思路,充分考慮到了目前國內醫藥銷售的現實,以及企業的實際狀況。當時,國內藥店數目在10萬家左右,加上近年來異軍突起、以農村及城市周邊地區小型診所為代表的第三終端,零售終端數目接近15萬家,如此巨大的終端數量,靠企業的一家之力去覆蓋、運作,必然需要一支龐大的終端隊伍,其巨大的營運成本、高難度的管理問題、較慢的發展速度等一系列問題難以解決。

在國內醫藥市場,活躍著一批有自己的終端隊伍、對當地地政關系熟悉、終端網絡健全的經銷商。他們有隊伍、有思路、有關系,卻欠缺好產品、好品牌以及強大的資金支持。他們也希望與信譽良好、實力雄厚、品牌馳名的企業合作,利用企業的背景和支持,發展自己的事業。

正是基于上述情況,本著整合資源、誠信合作、共謀發展的宗旨,東藥集團確立了自營、招商互動結合的渠道模式。通過自營市場的實際運作總結經驗,以自營市場的成功經驗指導、輔助招商市場的經銷商進行市場運作。同時,通過營銷大區的合理劃分,實現符合各區域特點的市場運作方案的適時推廣,在盡可能靠近市場一線的地方,解決自營乃至招商市場運作中出現的各種問題。自營市場做先鋒,招商市場猛跟進,自營和招商聯動,從而實現大面積覆蓋、規范有序的特有渠道網絡目標。

地面推廣強力持續

藥品市場營銷著力點的下移,終端推廣、地面活動的作用日益突出。決勝終端,依托活動,深度溝通,維持忠誠,是眾多成功醫藥企業的共識。為此,東藥集團加大了終端隊伍的建設力度,分步驟,抽骨干,完成了以外派骨干人員為核心、市場人員當地化為主要構成的團隊建設,并邀請營銷專家,定期組織系列針對性和實操性強的培訓,初步打造了一支能打硬仗、善打硬仗的運作團隊。

終端推廣、地面活動最重要的原則是持續性。做到這一點的關鍵在于對終端和當地的消費者有準確、深入的了解,如此方能策劃出有效的推廣計劃。

在市場啟動前,東藥組建的運作團隊對主要的市場運作區域進行了深入細致的市場調研,對90%以上的重點終端和重點社區以及主要的外部關系,做到了家家走訪,戶戶落實,建立檔案,長期聯系。同時,根據市場調研得出的結論,設計出了形式多樣、強力有效的終端推廣及地面活動方案。在市場啟動時,這些凝聚前期眾多市場人員辛勤汗水的方案、計劃,取得了良好的市場效果。

一個產品的市場推廣,無外乎產品力、品牌力、創新力、企劃力、決策力、執行力這六力的完美結合。東藥集團以珍稀渭為先鋒的“珍珠行動”,有獨家配方的產品,具備充足的產品力;有歷史悠久的企業,具有強大的品牌力;有銳意進取的領導班子做果斷、合理的決策;有概念及市場運作上的不斷創新;有業內知名營銷策劃機構進行全程企劃;有一支能打硬仗、善打硬仗的團隊來執行。這些都是“珍珠行動”得以實施并收到良好效果的條件和保證。

展望:胃藥市場將起颶風

東藥集團“珍珠行動”大致分為3個階段:2006年為初步推廣期,2007年為全面推廣期,2008年為全國拓展期。各階段都有明確的品牌推廣目標。

初步推廣期擬通過一年的時間,在重點自營市場和輔助自營市場完成網絡建設。其他市場以招商為主,抓住重點行業會議,整合資源,初步完成全國主要區域的市場布點。在自營市場上,珍稀渭力爭迅速完成市場啟動,成為同類品種中的領導品牌;在招商市場,與重點的經銷商合作,成為當地胃藥市場銷售的第一品牌。通過初步推廣期的扎實運作,總結成功經驗,找出存在不足,培養運作團隊,及時進行策略上的細微調整,為下一階段的“珍珠行動”奠定基礎。

“珍珠行動”2007年的全面推廣,要完成全國營銷大區的合理布局,在重點運作區域成為胃藥市場的領導品牌,在全國市場打響珍稀渭這一產品品牌,以及東藥集團的企業品牌。并借助業已形成的品牌力量、銷售團隊、渠道網絡,完成3個以上輔助推廣品種的市場推廣工作。

2008~2010年,是“珍珠行動”的全國拓展期。在這一階段,要全面實現“打造東藥集團OTC營銷高速公路”的戰略目標,形成一個具有全國影響力的拳頭品種、2~3個重點品種、6~8個輔助品種的OTC產品組合,營造一個覆蓋全國主要OTC藥品銷售終端的龐大網絡,為實現“創百億集團,建百年東藥”的企業戰略目標提供強大助力。

東藥集團的“珍珠行動”,以獨家經典品種為開路先鋒,以先進的營銷理念為指導,以扎實的市場運作為基石,以企業強勁的實力為后盾,將在胃藥市場掀起新的颶風。處處先人一步,步步為營推進,必將步入東藥集團品牌建設的快車道,帶來銷售、品牌上的雙豐收。


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