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怎樣進行有效的終端營銷策劃?     時間:2014-11-02



難點即市場

老子云:天下萬物皆生于有,有生于無??梢?,無中生有,本是自然之道。

然而,在市場競爭中,人們更多的是盯住那些人人都看得到的熱點和商機,卻常常忽視了難點和冷門中存在的機會。其實,當人人都知道那是機會時,很可能說明你已經沒有機會;而當大多數人都認為沒有機會的時候,那才可能是你真正的機會。

股神巴菲特有句名言:“別人貪婪的時候我恐懼,別人恐懼的時候我貪婪?!闭f的也是這個道理。

在完全開放、充分競爭的市場上,真正的機會往往存在于大多數人看不到的地方,這就是所謂“難點即市場”。所以才有了把梳子賣給和尚、把冰箱賣給愛斯基摩人等等傳奇。

因此,一個店老板或營銷人要想做好終端,就得會一些“無中生有”的本事—學會挖掘潛在需求、激發潛在需求,這樣,才會擁有更廣闊的市場空間。

案例一:清涼火鍋,夏天里的一把火

近年來,餐飲業火鍋店日漸盛行。

每到秋冬,天氣漸冷,火鍋店的生意便越做越旺,好比“冬天里的一把火”。而一到春夏,火鍋店就隨天氣的回暖門前冷落了,從5、6月份開始下跌,7月份跌至谷底,8、9月開始逐步好轉,業內俗稱“七死八活九回頭”。于是,眾多火鍋店只好在淡季轉做炒菜,去與普通餐館搶生意。

這種“腳踩兩條船”的套路,可能行得通。但是對那些專門定位于火鍋的餐館來說,要轉型就會挑戰多多:

首先,做炒菜與定位有沖突,品牌的專業程度被弱化;

其次,做炒菜得還請專業的炒菜廚師,淡季用得上,旺季就用不上了,請了三五個月就得辭掉,辭掉三五個月又得再請;

再次,做炒菜與做火鍋在采購、點單、上菜、結賬等諸多環節并不一致,加大了管理難度;

而且,火鍋做得再好,炒菜不過關,淡季的顧客滿意度下降,還會拖累旺季的火鍋生意;

……

因此,夏季火鍋怎么做,就是火鍋店必須面對的難題。

常見的做法是打價格戰。比如:菜品打折、菜金優惠、贈送現金券等,以降價和優惠來形成相對于炒菜的價格優勢,從而拉動消費。其結果是利潤大大降低,而拉力始終有限。

廣州的一家火鍋連鎖,在這方面做出了有益的嘗試,他們于某年夏季推出了“清涼火鍋?夏日冰風暴”促銷。

所謂“冰風暴”,即針對夏季冰淇淋旺銷,制作十幾款冰淇淋,到店食客可免費選吃;所謂“清涼火鍋”,則針對夏季吃火鍋怕上火,在底料中加入菊花、薄荷、昆布、檸檬等中藥材,烹制出清火解熱鍋底,食客另配清熱涼湯一碗(既可喝也可涮菜),并贈送自制涼茶、冰凍果盤,以及優惠啤酒、低價涼菜。

逆市營銷的結果是,在其他火鍋店大都風平浪靜的時候,一場冰風暴席卷而來?;馃嵋幌牟徽f,冬季更是有增無減,持續旺銷。

案例點評:

臺灣“經營之神”王永慶說,要想在夏天把冰淇淋賣得比別人好,就應當從冬天開始賣冰淇淋。

如果說冰淇淋要從冬天開始賣,那么火鍋當然也要從夏天開始賣。

具體策略上,這家店一是不走尋常路,規避了常用的價格戰手段;二是做加法,采取了借勢營銷,將淡季商品與應季的旺銷熱點掛鉤;三是系統營銷,圍繞清涼火鍋的概念整體策劃,形成戰略升級版,而不只是零散的中藥鍋底、涼茶贈送等一兩個招數。

總之,隨勢變通,無中生有,從而化“無機”為“有機”,變不可能為可能。

案例二:假戲真做,外來戶成霸主

筆者家鄉衡陽盛產一種黃酒,名為“湖之酒”。此酒已有2000余年歷史,據說從北魏開始便已是宮廷貢酒。

在衡陽,各個鄉鎮都有許多人家自釀湖之酒,也有不少酒坊專釀此酒,簡易包裝后銷往四鄉八鄰,近年來還注冊了不少商標。

話說該酒的一個釀造世家,所釀之酒品質上乘、甘香醇厚,其釀酒作坊自然顧客盈門。后因故舉家遷往外縣某鎮,雖然當地人也好喝湖之酒,但酒坊生意卻一落千丈。

原因很簡單,此鎮上已有兩家酒坊,早把生意做開了。一個外縣遷來的酒坊,在當地既無市場基礎又無知名度,雖說酒香不怕巷子深,可酒香卻怕牌子生。

眼看門可羅雀,貨雖好卻無人識,酒坊老板內心難免失落。正發愁,偶然聽說,自他家搬遷之后,為搶奪其讓出的市場份額,家鄉當地新出了好幾家仿冒其品牌的山寨酒坊。

該老板聽后,隨即返鄉,購買了少量山寨酒帶回現居地。隨之,在現居地的報紙、電視臺刊登打假公告,稱近日發現一些不法商販假冒本品牌欺騙消費者,特此申明敬請認準該商標,并宣布將于某日起舉辦為期一周的“××湖之酒打假公益行”活動,屆時,除了真假產品對比鑒別、獨家釀酒工藝大揭秘之外,還將每天贈送小包裝湖之酒200瓶,先到先得,購買者另有現場優惠。

具體活動細節在此略過,整個活動概括起來就是兩句話、八個字:假戲真做,霸氣外露。

真假對比,使消費者從色、香、味角度切身體驗到該酒的不凡品質,并自然聯想到該酒唯我獨尊的市場地位;獨家釀酒工藝,使消費者更全面了解該酒果然名不虛傳;免費贈酒和現場優惠,則是吸引人氣和拉升銷售雙管齊下。

就這樣,一場打假活動,使一個在當地籍籍無名的新品牌后來居上。

案例點評:

可以想象,如果該酒坊只是簡單地按照常規套路打打廣告、做做促銷,一來沒有根基,二來師出無名,其效果相當有限。通過這樣一場在當地屬于“無中生有”的打假活動,把廣告效應和促銷內容融于其中,其效果則不可同日而語了。

可見,終端活動,在給消費者實惠的同時,還要善于制造由頭,打造熱點,創造氛圍,從而點燃消費者的信心和激情。

案例三:釜底抽薪,免費贈送也能攔截

去年,某本土著名品牌TM在日化行業掀起了一場史無前例的免費送風暴:年齡在18~45歲之間的女性,可在舉辦活動的終端店填寫個人資料后,憑身份證分三次領取面霜、眼霜、潔面乳共三款護膚品(每次領取要求間隔一至兩周)。

其不同尋常之處在于,三款贈品都不是業內常見的小容量、簡包裝的產品小樣或中樣,而是直接贈送俗稱“大貨”的正價商品。如此一來,吸引了大量的消費者,人多時甚至排起長龍。

免費贈送之余,再配以常規的買贈優惠促銷,加上導購員的連帶推銷,短短幾個月,在終端形成了“颶風效應”。所到之處,市場遍地哀聲,專營店死傷一片。

眾多業內人士的第一反應是:這是掠奪式營銷,不帶這么玩的。

其實,免費送并不出奇,每家也都在搞,這叫放水養魚。但如上所述連送三樣正品的,行業內確屬破天荒。于是,大家覺得,這水放得有點多,你家的魚倒是養活了,別家的店遲早被淹死。

一個日化專營店躬逢其“水”。當這家專營店老板看到街對面的TM品牌店開始刊登免費送的預熱廣告時,寢食難安。

接到這個朋友的求助電話,我們之間有了這樣一段對話——

老板:顧客都跑他們家去領不花錢的產品了,順帶著就在他家消費了,哪還有我們的生意可做。

筆者:這場活動對你最大的威脅在哪里?

老板:當然是他們的免費送,力度太大,把客人都吸引過去了。我聽說很多地方為了拿贈品要排長隊,有些其他專營店的店員都經不住誘惑跑去領產品。

筆者:那你有沒有可能再把客人搶回來?

老板:怎么可能!他們不僅贈送力度大,廣告力度也相當嚇人,背后都是有廠家和代理商給資源的。我們店里的品牌哪家能有這么多的活動支持!

筆者:假如他們沒有免費送這個環節,只是做買贈促銷,你會害怕嗎?

老板:那有啥可怕的,光買贈促銷這一塊,我們平時做活動就能達到這個力度;有時要沖量,力度更大。

筆者:那么,如果你大幅提高買贈優惠力度,有沒有可能把領過產品后的客人搶回來?

老板:有難度!客人都已經在那邊白白領了產品,如果還有需要,能不在他那里順帶購買?

筆者:那是因為沒有別的選擇,如果你再給他們一個顯而易見的更好的選擇呢?

……

思路決定出路。該老板一改通常的促銷“連環套”做法(即從前期派單、宣傳造勢,到吸引人氣、提高到店率、買贈拉動銷售等,環環相扣),轉而收縮戰線,集中全部資源,專攻對手的優惠促銷這一薄弱環節,推出了三大對抗性措施:

一是轉盤大抽獎:專門制作了精美大轉盤,顧客現場動手轉獎,獎品豐富(自行車、電飯煲、電磁爐、食用油等);

二是特大優惠買贈,并降低買贈額度:對手是買198元送198元,我是買98元送168元!

三是會員大禮包:老顧客更有額外優惠。

以上三招,由于采用了聚焦法則,所有獎品和贈品從數量到價值,都明顯蓋過了對手。

由于對方的顧客“長龍”僅一街之隔,于是連DM單都不用派了,這邊橫幅、噴繪一拉,贈品、獎品堆頭一擺,店員話筒一喊,那邊排隊的全看見了。

這個活動最后不僅維持住了老客戶,而且借力打力,增加了許多新客戶,雖然客單價略低于平時,但顧客數量有增無減,銷售業績絲毫不亞于非對抗性的常規促銷。

案例點評:

按照兵法,免費送活動是“釜底抽薪”的舉動。

當日化行業注重于玩高空造勢的游戲時,轉換頻道,選擇地面進攻、終端突圍,直接做消費者的工作已是必然。這完全符合釜底抽薪“不敵其力,而消其勢”的要訣。所以,免費送這一招,即便TM品牌不玩,遲早也會有其他品牌會玩。

但是,免費送仍然只是臨門一腳,并不代表最終進球。

該店老板聰明之處不是硬碰硬,而是以“釜底抽薪”還治“釜底抽薪”:避實擊虛,借勢攔截。當對手把大量資源消耗于廣告造勢等招攬人氣的環節時,可用于買贈的資源已經很有限,我方自然擁有了在促銷力度上的相對優勢,接下來要做的,就是充分抓住并放大這一優勢,實施有效的人氣攔截、終端攔截。

這一戰術,尤其對于免費風暴的“重災區”(那些鄰近免費送活動店,銷售直線下跌的商鋪)來說,更具效力。

所以,要想“無中生有”,還可以在別人無力的地方,施展你的力量,顯示你的存在。


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