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廣告創意設計概念的構建    時間:2013-04-10


概念構建的過程,實質上就是把創意性點子發展為具體表述字詞的過程。在這個過程中,需要回答以下問題。

問題1;誰接受廣告信息?從角色上看,接受廣告信息的公眾主要分為三類,即消費倡議者、消費決策者和消費購買者。從與商品的關系來看.接受廣告信息的公眾包括非公眾(即不可能成為商品消費者的抽象型虛擬公眾)、潛在公眾(即未來一定時期內可能購買商品但是目前不可能構買商品的公眾)、知曉公眾(即目前已經了解商品并有可能購買商品但是還沒有購買計劃的公眾)和行動公眾(即具有明確消費方向并打算近期購買或者已經購買某種品牌商品的公眾)。


   間題2:廣告作品和宣傳活動給公眾輸送的主要益處是什么?是分享信息、提供生活榜樣、增進溝通、提供娛樂、傳播新知識還是共他什么內容?


   問題3:公眾獲得該益處(如娛樂)的主要場合在哪里?大型公共場所、公眾居住場所、公共娛樂場還是會議禮堂?


   問題4:公眾獲得的益處屬于什么類型?是實用性的生活信息、象征社會地位的心理感覺還是情感的寄托?


   根據這些問題的判斷,就可以形成多個宣傳核心概念。


   概念1:情感親善概念.營造溫解的生活氛田、友善的人際關系,渲染情感主題。


   概念2:古典懷舊概念,展現過去的某種生活風濟.引導公眾回憶昔口倩懷。


   概念3:浪漫憧憬概念,背造美好生活悄景,給公眾提供一個近乎“做夢”的機會.引導公眾產生無限聯想。


   概念4:實用信息概念.向公眾傳播關于商品性能、原料特性、技術成就、形象特色的實體性信息以及各種促銷活動、服務活動的程序性信息。


   以上四個方面的概念,從縱向和橫向兩個方面,以商品和品牌為原點.形成自由度很大但是總休相對封閉的坐標式概念“田城”.廣告創意人員坐在原點,遙想四方.便可思如泉涌.行云流水,從中隨心所欲地找出自己需要的創意核心概念。其模式見圖.




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