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深耕廣告行業需要深入領悟    時間:2015-08-06


1.信念

我一直覺得,自己比很多人幸運,是因為在剛開始做廣告的時候,我接受到了一些很好的信念, 同時,被鼓勵和支持去相信、實踐它們。
現在,我更加堅信,一個人在某個行業能取得多大的成就,取決于他對這個行業所持有什么樣的信念——特別是在他初始步入之時。
那么,就讓我們從相信一些東西開始——


【如果我步入廣告界……】
1.我確信做廣告是一個專業的過程,無論客戶服務、市場調研、策略、創意、表現、制作、輸出、 媒介策劃與購買、公關或促銷、行政、財務、業務、機器維護……每一項工作各有專業,分工無高低,只有真本事。
2.我不強求自己是個全才,但我一定會在某個方面做到最專業,為團隊貢獻力量,也為自己堅定自信、找到工作快樂。
3.我堅信凡事追求卓越是成功之源,不愿意只求了事大吉,自甘平庸。
4.我注重效率與被信賴,不散漫無知和自我貶值。
5.我喜歡傾聽別人,完善自己,決不自我設限,甘做夜郎。
6.我愿意當別人在專業上干得漂亮時給予贊美,而不會故作清高地不屑一顧,或酸溜溜地冷嘲熱諷。
7.我愿意在自己專長的方面力所能及地協助別人,共同成長,而不會因自己的一面之長去打擊別人,無謂顯示。
8.我樂于指出別人工作中的不足,讓大家有機會更快地完善自己,而不愿意做老好人和稀泥,對改善環境愈來愈無能為力。
9.我總是對自己懷有信心,對別人也有信心,相信好的結果一定可以通過努力來實現,而不會象縮頭烏龜一樣失去夢想。
10.最后,我知道,廣告人不僅僅是某個公司的員工,不僅僅屬于某個團隊、某一行業,我的喜怒哀樂,與整個社會息息相關,我要度過的一生,是為了可以讓世界變得更好。

■建議:
1.與同事、朋友、客戶分享你的信念,并無所顧忌地依據這些信念修正自己的言行。(記得自己是個很有抱負的人,而且你的成長需要一個良性互動的環境。)
2.重復練習。
3.參考書:某行業或某領域頂尖人物的傳記(可以不是廣告人傳)
2.營銷傳播史

“如果你想在某個行當出人頭地,你就要了解它的歷史”——三年前的這句話,我至今記憶猶新。
正是由于我知道廣告的歷史,知道它在營銷中的功用和地位,所以我比很多人(包括很多老手), 更容易了解廣告的本質,更容易知道廣告究竟如何發生作用,從而,可以將廣告做得更好。
現在,我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史,但我要將其中最重要的概念,與大家分享。

【三個營銷時代與廣告】

1.產品時代
你可以近似的認為,每個國家的營銷史,都是從一場破壞極大的浩劫開始,比如大戰爭或者大革*。歷經浩劫的社會,百廢待興,而人民的生活需求,走向加速的膨脹,各行各業,被催促著快速發展……這時,營銷處于產品時代,產品供不應求,新技術不停地被開發,產品得以不斷改進。
這時候的消費者,爭著購買產品,或者只是趨向于購買更好的產品,企業最重要的工作,是多快好省地生產產品,圍繞產品展開營銷,以帶動企業的發展。
作為廣告,要做的就是將產品告知出去;或者,說出自己產品的一個賣點(USP),借助一個強有力的賣點,就可以最快最好地銷售,并建立起自己有獨特個性的品牌。
例如,你可以用“這里有香皂賣!”來叫賣,頂多深入一些,說“本香皂可以滋潤皮膚”,然后等著顧客聞聲上門。

2.形象時代
產品時代巨大的市場需求,推動著各行業企業的增多、成長與成熟,產品的供應日益豐富,品質趨同。同時,隨著人們消費經驗的增加,大家對各類產品的認識加深,消費者已不滿足于產品的功能消費,還開始注重產品使用中帶來的感性利益,愈來愈傾向于選擇企業信譽強,品牌感覺好的產品。
這時企業的營銷重點,轉移到差異化的品牌傳播上來,期望借助廣告宣傳等手段,努力去建立起良好的,有獨特感性價值的品牌形象,以便更好地、穩定地吸引消費者的關注和購買。
這個階段,可能每塊香皂,都會是滋潤皮膚的了,誰想突出出來,就要使它的品牌有與眾不同的形象,以此吸引消費者的注意,給他們良好的感覺。例如,你可以把它描繪成“公眾密切關注下輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂,使用它,能夠讓你感受到明星般自信的神采。
營銷對廣告傳播的倚重,使得形象時代的廣告形式和技巧,得以極大的豐富。

3.定位時代
品牌形象大行其道的結果,是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發展,各式各樣的產品、媒介與信息爆增,使得以廣告突圍,全方位地傳達品牌信息,建立獨特清晰的形象,顯得日益困難。同時,人們對產品品質普遍認同,各種需求的滿足也普遍已有合適的產品(品牌)可供選擇,面對眾多的品牌信息,覺得沒有必要,傾向于排斥。
消費者對各類產品與時常接觸的品牌,有了比較固定的看法,往往只接受與自己需求、經驗和認知相符合的東西。
這時的消費者,在購買某類別或某特性商品時,大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來,而且對這些品牌,有著大致的看法,在心里邊,有著一個優先考慮的排列。一般情況下,他們在購買決策的思考過程,總是優先選擇排列上靠前的品牌。
例如,有人在購買可樂(類別)產品時,立即就想到了可口可樂、百事可樂,而且首先考慮可口可樂;有人在購買牙膏關心“防止蛀牙”(特性)時,首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏,而且傾向于首選高露潔。
本時期營銷的主戰場,已轉移到消費者的心智,營銷的首要目的,是要使品牌在消費者腦海中的某類(類別或特性)品牌選擇序列里,占據優先的位置,讓消費者在產生相關需求時,首先加以選擇。
這時的企業,需要圍繞消費者心智展開營銷,使品牌容易進入人心,占據某類品牌序列的優先位置,以此影響消費者的購買決策。
因此,這時的廣告,需要協助品牌成為“嬰兒香皂(類別)”或“殺滅細菌的香皂(特性)”的首選,才會較易地被消費者接受,并起到長遠促銷的作用。

■ 思考:中國現階段,處于哪個營銷時代?
(提示:考慮社會、媒體環境,并分行業、地域評估)

■ 建議:
1.讀書了解美國營銷史(典型且有易讀本),與本文比照學習。
2.半月內讀完《品牌定位》一書(艾?里斯、杰?特勞特著,中國友誼出版公司之現代廣告學名著叢書),一周內重讀第二遍。

3.廣告

當你認為詩歌是有韻律的句子排列時,你寫的詩歌,就是一些有韻律的句子。同樣,你怎樣理解“廣告”,你認為“廣告”是什么,你就會做出什么樣的廣告來。
一直以來,我都認為,很多人入行多年,卻發展平平且茫然不知所為,是因為他將“廣告”當成了設計、創意、娛樂,或者智力發泄……而沒有知道“廣告”究竟是什么。而實際上,一個人只有正確地認識了“廣告是什么?”,才算是做廣告真正地入了門——

【廣告是什么】
我們可以先看看廣告出現的原因,和它所肩負的作用,然后探究出它的本質。
當營銷處于產品時代,為了讓人知道你有產品賣,或為了讓人知道你的品牌,你需要借助廣告,將產品和品牌的信息傳播出去,這時,就有了廣告。 當同類的產品及競爭增多,則需要廣告告知本產品比別人更好——其中較成熟的做法,是堅持傳播一個強有力的賣點(USP),從而建立起自己有特點的品牌,更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水,就借助于“27層凈化”的USP,很好地建立了知名度。
進入形象時代,廣告則是要通過各種訴求或展現,來綜合地塑造起一個品牌形象,從而凸現與對手的差異化,幫助銷售。比如萬寶路香煙,它的廣告展現的是一個牛仔及其活動與環境的信息,從而綜合起來,營造了一個與眾不同的品牌形象,影響著人們的購買。
定位時代的廣告,則是多方位地傳達品牌的某些信息,使品牌在消費者腦海中的某類(類別或特性)商品選擇序列里,成為首選,從而可以說它在消費者的心智中,占據了該類別或特性的定位(如戴爾占據“直銷電腦”定位,舒膚佳占據“殺菌”的定位),從而影響著消費者的購買決策。就象“農夫山泉”,針對成長期學生的推廣,“小小科學家”的活動,不同水養殖植物的比較,贊助運動健兒,千島湖深層水質及先進的生產線……都是為了突出自己“天然水”的高水質和營養物質的合理性,想占據“天然水”的定位,從飲用水市場瓜分一席之地。
我們從以上的闡述可以看到,廣告雖在不同的營銷時期,有著不同的功用和不同的作用方式,但它都是為了傳播有關產品或品牌的訊息,以促進銷售,只不過處于不同的營銷環境,有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認為——

廣告:是“策略性地傳播品牌訊息,為了銷售?!?

【不同的人看廣告……】
廣告的本質,是為了銷售,“策略性地傳播品牌訊息”,但對不同的人來說,它還有不同的意義。
作為已入門的廣告人,應該從多方面認識一下廣告——
廣告主: 媒介推銷員(部分代替人員推廣)
媒體: 收錢后交給廣告主使用的媒體部分(時段、版面、空間……)
目標受眾:有關產品或品牌的資訊、信息
一般大眾:娛樂、信息,或干擾
廣告代理:擅長的工作,以此獲利
廣告人: 合伙生產與兜售的產品,可以以此謀生與獲得社會尊重
……

【廣告作品】
此外,我們還應該知道一個很重要的概念:
廣告作品——“傳達策略信息的媒體表現”

為了加深認識,我們可以稍為分析一下最早出現,最富基本意義的大眾媒體廣告——

【報紙廣告】
1.報紙廣告是什么?
“報紙廣告”是傳達策略信息的報紙版面表現——
它由廣告主發布——企業、政府、個人……
它要向人傳達——目標受眾:公眾、消費者、正在比較購買人群……
它有內容——策略信息:產品、品牌、企業、促銷、活動、理念……
它占用報紙版面——報紙、版位、大小、套色……
它是平面表現——圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味……
它期望有回報——消費者反應、行動……公眾看法、關系者態度……

2.它是什么樣子的?
它由五大部分組成——
主畫面——創意圖、照片、畫、標題及構圖……
標題——眉標、主標、副標……
文案——小標題、正文、說明性圖片、醒題或口號……
識別元素——品牌名稱、Logo、廣告語、VI輔助圖形及處理、顏色……
名址元素——企業名址、電話、分部聯系……
它希望被人接受——
吸引、注意——第一視覺元素:構圖、主畫面、標題……目標群概念。
閱讀、接受——主畫面→主標→正文……緊記目標群。
視覺習慣/層級:圖→文,標題→文字,上→下,左→右,大→小,特別→普通……

3.它好不好?
它如果想“出街”,得過六大關——
消費者:
容易判斷它在報紙堆中會吸引到誰注意嗎?容易預知受眾的視覺層級、閱讀、接受、反應過程嗎?過程順利?……
策略:
吸引的受眾符合策略要求(目標受眾)?激起的主要反應是策略所需要的嗎?其他呢?
影響如何?……
美學:
它看起來舒服嗎?視覺層級清晰、合理?很美?……目標受眾的感覺呢?……
品牌管理:
廣告支持品牌定位(形象、USP)?表現形式、風格與一貫相符?突現品牌獨特的個性?……識別元素應用正確、恰當?……
客戶:
滿足客戶要求?兼顧客戶喜好?會令客戶驚喜、激動?……
媒介:
有違“天條”(媒介限制)?受媒體歡迎?充分利用媒體特點(報刊特性、版面、組合等等)……

4.它有創意嗎?
如何評價報紙廣告的“創意”?好的創意應該是有力的——

注意:
↓ 1. 吸引力: 能否抓住目標消費群的視線,引發很大的關注……
閱讀

接受
↓ 2. 傳達力:創意核心、傳達意念、充分傳達策略信息 ……
反應

記憶
↓ 3. 感染力:有趣、有欲望、震憾、感動難忘的、值得回味的……
傳播

■ 思考:
總結一下電視廣告?電臺、雜志、網絡、戶外、POP……呢?

■ 建議:
1.【報紙廣告】的3、4點,僅供參考,初入門者不必強求完全理解和接受。
2.請與同事及朋友多溝通、交流、分享,開始形成一個共同探討與學習的團隊。
3.繼續讀完《品牌定位》一書。



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